La nueva red social de Meta, Threads, tomó a todos por sorpresa y también a las empresas.
Se trata de una nueva plataforma de microblogging que intenta imitar el mecanismo popularizado por Twitter, pero le exige al usuario tener además una cuenta de Instagram. No cuenta aún con funciones esenciales de su rival, como los mensajes directos y la búsqueda por temas o hastags. Tampoco, opciones específicas para anunciantes. Aún así, fue recientemente la número uno en descargas en el Apple Store.
La plataforma parece haber sido lanzada al calor del reto espetado por el propio Elon Musk, dueño de Twitter, quien invitó a pelear en jaula al CEO de Meta, Mark Zuckerberg. “Pasame la ubicación”, le contestó el fundador de Facebook y aprendiz de artes marciales al creador de Tesla, muy astutamente mediante una historia en su propia red social de fotografías, Instagram.
Solo días después, y luego de que Musk limitara la cantidad de “tuits” que puede ver un usuario de Twitter –algo que disgustó tanto a usuarios como a anunciantes- Meta avanzó con el lanzamiento de su propia plataforma de mensajes, con un estilo ciertamente más pulido y elegante, pero con menos opciones que su competencia. Esto la vuelve un espacio algo menos completo aún para interactuar, pero también donde está todo por hacer y por descubrir.
Qué sabemos de Threads
Como dijimos, es una red de microblogging donde se pueden compartir textos, fotos, links y videos de hasta 5 minutos, y armar “hilos” de mensajes. Los mismos pueden tener hasta 500 caracteres (incluyendo los especiales, los emojis, etc.), 220 más que en Twitter.
Desde Havas Argentina apuntaron algunos datos más sobre esta guerra de plataformas. La agencia de medios afirma que Threads “dice NO al fomento de contenido político y ‘hard news’” y que aún así, el tráfico en Twitter disminuyó un 5% tras su lanzamiento. De las iniciativas lanzadas para desbancar a la red que nació con un pajarito como su símbolo, al tener detrás a Meta esta parece la más apta para competirle.
“Vemos que hay dos particularidades a destacar de Threads: Por un lado, que es parte de un ecosistema consolidado como el de Meta (Facebook + Instagram), que asegura una buena base de usuarios para comenzar su recorrido en el mundo virtual. Pero por otro, y también relevante, la cuestión de la interoperabilidad: Threads promueve la comunicación entre diferentes plataformas, convirtiéndose de esa manera en una de las primeras apps privadas funcionando en un entorno descentralizado, y esto es muy interesante en función de la experiencia de uso que podrán tener las personas”, concluyó Sebastián Dyjament Analista de Investigación y Estrategia de Havas Argentina.
Esto último se logra a través de lo que Meta llama el “fediverso”, una red descentralizada de plataformas interconectadas que permiten la interacción con otras redes sociales abiertas e interoperables.
“Al tener una conexión directa con Instagram nos da la oportunidad de llevar un paso más allá las conversaciones que tenemos con nuestra marca. Podremos crear conversaciones más eficientes, y de alguna manera, más humanas con nuestros usuarios”, agregó Steffy Hochstein, Digital Director de la agencia another.
Las cuentas de Threds, por ahora, aparecen ligadas a cuentas de Instagram del usuario. Por eso, la moderación, los “buenos modales”, por el momento se mantienen en esta red como sucede en la plataforma de fotos. Muchos internautas la están prefiriendo por ese aspecto, para evitar los discursos de odio y los bots y amenazas que proliferaron en Twitter y marcaron a fuego su cultura.
“Threads se construyó con el objetivo de fomentar conversaciones positivas y productivas. Los usuarios pueden controlar quién puede mencionarlos o responder a sus publicaciones. También pueden bloquear, restringir o reportar perfiles que consideren inapropiados. La seguridad de los usuarios es una prioridad, y se aplicarán las normas comunitarias de Instagram para garantizar un entorno seguro y respetuoso”, detalló en un reporte la agencia another.
Sin embargo, esa aparente “buena onda” de Threads puede no mantenerse bajo la misma forma a futuro. De hecho, no pasaron ni 15 días desde el lanzamiento de la aplicación antes de que de INSSIDE Ciberseguridad detectara que “estafadores no tardaron en aprovechar la popularidad de Threads para llevar a cabo tácticas fraudulentas y estafar a los usuarios desprevenidos.”
Algunas de las modalidades utilizadas incluyen la creación de sitios web que prometen vender seguidores, páginas de phishing diseñadas para obtener datos personales y mensajes que ofrecen ofertas tentadoras pero que llevan a enlaces fraudulentos que buscan robar información o suplantar identidades. Carlos Jaureche, Gerente Comercial de INSSIDE Ciberseguridad comentó que “es fundamental concientizar a los usuarios y a las empresas sobre estos peligros y tomar medidas para proteger la privacidad de las personas”.
También Kaspersky descubrió, tan sólo en un periodo de 24 horas, más de 200 enlaces sospechosos que utilizan la nueva red social Threads como “gancho”.
¿Threads es solo una moda?
La vinculación con Instagram trajo a la mesa a muchos usuarios de esa red que no eran asiduos de Twitter ni están acostumbrados a este tipo de red. El entusiasmo inicial batió todos los récords: 100 millones de usuarios en 5 días, la aplicación de más rápida adopción en la historia, y todo pese a que no está disponible aún en mercados clave de Europa.
Aún así, pasada la efervescencia inicial, el tráfico de Threads se desplomó. Según reportó la web Similarweb, que analiza el tráfico de las aplicaciones en usuarios con sistema operativo Android, esta nueva plataforma tuvo 49 millones de usuarios al día siguiente de su lanzamiento, el 7 de julio, pero los usuarios activos cayeron a 23,6 millones la semana siguiente.
Más aún, carece actualmente de acceso a métricas de alcance o posibilidad de mensajes directos para la resolución de conflictos. Tampoco tiene disponibles herramientas para anunciantes o profesionales.
“Threads no está preparado para la pauta publicitaria, ya que hay una decisión de asegurar el funcionamiento de la app para luego abrir la posibilidad de publicitar en Threads y disponer de métricas de performance”.
¿Vale la pena entonces que las empresas inviertan esfuerzos en incorporar esta red social a su estrategia de Marketing?
¿Hacer Marketing en Threads?
La facilidad y conveniencia de tener una cuenta de Threads solo por tener una de Instagram hizo que muchos usuarios y marcas abrieran rápidamente sus cuentas. Pero no todas están utilizando la plataforma para comunicar aún, muchas no publicaron mensajes todavía o replican lo que ya difundían en sus otros perfiles de redes.
Algunas de las marcas que fueron pioneras: Asos, Pretty Little Thing, JD Sports, Footasylum, Taco Bell, Netflix, Spotify, entre otras. El vocero de Havas mencionó otros dos casos destacados, el de la cadena de hamburgueserías Wendy’s y el de la marca de bebidas Olipop.
“Algunas marcas ya han desembarcado en Threads, y su actividad se puede resumir como posteos casuales, usando el humor y la informalidad de las redes sociales y especialmente de Twitter,” aclaró. Y Dyjament mencionó algunos casos que están aprovechando para acciones de comunicación más arriesgadas como el posteo de memes adaptados a la imagen de marca o el aprovechamiento del momento cultural actual, como el lanzamiento de la película Barbie.
“La fría verdad es que Threads no es para todas las empresas”, comentó Hochstein, quien destacó el uso que le están dando ya algunas organizaciones como Netflix: “Cuando apenas se abrió la plataforma, se sumó a la conversación con el mismo tono de los usuarios que también estaban descubriendo de qué se trataba la red. También dio pie a que interactuaran con su perfil perfectamente, como ya lo viene haciendo en otras redes.”
“Muchas marcas optan por no abrir ciertas cuentas porque no van con su estrategia, para nadie es un secreto que varias empresas no tienen una presencia completa en todas las plataformas digitales porque prefieren llegar a su público objetivo en lugar de aplicaciones masivas que pueden no llegar a muchas personas”, agregó.
La experta de another señala que las marcas primero tienen que cuestionarse si esta nueva red social va con su personalidad, estrategia y que dependerá de la retroalimentación de los usuarios y sus experiencias para saber si la app pasará la prueba o sólo se trata de una moda pasajera.
¿A qué empresas podría servirles volcar esfuerzos a Threads? “Valdría la pena para las empresas que quieran tener este engagement más directo y humano, se sumen con estrategias específicas para esta plataforma”, le dijo la directiva de another a iProfesional.
Pero a la vez consideró que las compañías les “falta explorar” los beneficios y ventajas de esta red para saber cómo sacarle mayor provecho. “Estamos en un punto en el que se tendrán que ajustar todas las estrategias de marketing para crear contenidos específicos para esta red”, añadió.
En caso de que la compañía decida “subirse a esta nueva ola”, el consejo de Hochstein es crear la cuenta de inmediato para aprovechar esta novedad “Una vez analizado lo anterior, hay que designar un equipo integrado por expertos, con amplia experiencia en redes como Instagram y Twitter, para ejecutar una estrategia en Threads”, comentó.
Consejos para usar Threads en la empresa
La plataforma de análisis y manejo de redes sociales, Hootsuite, publicó en LinkedIn un documento de 5 diapositivas en donde resumía “lo que se sabe” hasta el momento sobre Threads.
Algunos de los consejos que allí figuran son:
- “Threads es sobre conversación. Piensa menos en texto vs. imágenes o videos, y más sobre piezas de opinión”.
- Recordar que, por el momento, Threads le mostrará esos mensajes no solo a los seguidores, sino también a otros usuarios. Asimismo, el “feed” que ve la marca no incluirá solo a las cuentas que sigue.
- Puede utilizarse la función “palabras ocultas” para que no se muestren mensajes o respuestas que incluyan determinados términos.
- Se puede limitar quién responde a los “hilos” o mensajes de la marca.
- Y algo muy importante: la verificación no paga de la cuenta aún está disponible.
Desde another, Hochstein cree que en Threads las marcas pueden crear contenido diferenciado en este momento en el que no muchas empresas están haciéndolo, además de abrir la conversación, crear un espacio seguro para los usuarios y brindar una mejor atención al cliente con participación comunitaria.
“Otro factor que tenemos que pensar es como trasladar lo que ya estamos construyendo en Instagram, para que los usuarios creen conversación en otras redes, y crear ese entorno 360°” que promete el fediverso, alertó.
Pero si todo esto tendrá éxito o no, aún está por verse. Dyjamen diagnostica que “en la medida en que Threads mantenga el nivel de cantidad de usuarios activos y liberen las estadísticas para el seguimiento de avisos, se verá cómo evoluciona y si es conveniente para las marcas correr publicidad ahí.”
“Por ahora, la conveniencia de estar presentes ahí dependerá de qué tan fit es la marca con el contexto relajado y casual que propone Threads y las audiencias que se puedan encontrar”, cerro.
