Por lo general, se puede confiar en Apple para producir anuncios inteligentes y bien realizados, pero se equivocaron con el último, donde se muestra una torre de herramientas creativas y objetos análogos literalmente aplastados en forma de un iPad.
Después, Apple se disculpó por el anuncio y canceló planes de transmitirlo por televisión. El vicepresidente de marketing de Apple, Tor Myhren, dijo a Ad Age: “Nos equivocamos con este video y lo sentimos”. Apple se negó a hacer más comentarios a TechCrunch.
Pero muchos, incluyéndome, tuvimos una reacción negativa y visceral a esto, y deberíamos hablar del por qué. No es solo por ver cosas siendo aplastadas. Hay innumerables canales de video dedicados a aplastar, quemar, explotar y destruir objetos cotidianos. Además, por supuesto, sabemos que este tipo de cosas sucede a diario en las estaciones de transferencia y centros de reciclaje. Así que no es eso.
Y tampoco es porque las cosas sean tan valiosas. Claro, un piano vale algo. Pero los vemos explotando en películas de acción todo el tiempo y no nos sentimos mal. Me gustan los pianos, pero eso no significa que no podamos prescindir de algunos pianos verticales en desuso. Lo mismo para el resto: en su mayoría es basura que podrías comprar en Craigslist por unos cuantos dólares, o en un vertedero gratis. (Quizás no la estación de edición).
El problema no está en el video mismo, que, siendo justos con quienes lo escenificaron y filmaron, está muy bien hecho. El problema no es el medio, sino el mensaje.
Todos entendemos el punto aparente del anuncio: puedes hacer todas estas cosas en un iPad. Genial. Por supuesto, también podríamos hacerlo en el iPad anterior, pero este es más delgado (nadie pidió eso, por cierto; ahora los estuches no encajarán) y un porcentaje inventado mejor.
Lo que todos entendemos, sin embargo —porque a diferencia de los ejecutivos de publicidad de Apple, vivimos en el mundo real— es que las cosas que están siendo aplastadas aquí representan lo material, lo tangible, lo real. Y lo real tiene valor. Un valor que Apple claramente cree que puede aplastar en otro espejo negro más.
Esta creencia me parece repugnante. Y aparentemente a muchos otros también.
Destruir un piano en un video musical o en un episodio de Mythbusters es en realidad un acto de creación. Incluso destruir un piano (o monitor, o lata de pintura o batería) sin razón alguna es, en el peor de los casos, un desperdicio.
Pero lo que Apple está haciendo es destruir estas cosas para convencerte de que no las necesitas, todo lo que necesitas es el pequeño dispositivo de la empresa, que puede hacer todo eso y más, y no hay necesidad de cosas molestas como cuerdas, teclas, botones, pinceles o mesas de mezclas.
Todos estamos lidiando con las repercusiones del movimiento de los medios hacia lo digital y siempre en línea. ¡En muchos sentidos, es genuinamente bueno! Creo que la tecnología ha sido muy empoderador.
Pero en otros sentidos, igualmente reales, la transformación digital se siente dañina y forzada, una visión tecnotópica del futuro aprobada por multimillonarios donde cada niño tiene un mejor amigo IA y puede aprender a tocar la guitarra virtual en una fría pantalla de vidrio.
¿A tu hijo le gusta la música? No necesita un arpa; tírala a la basura. Un iPad es suficiente. ¿Le gusta pintar? Aquí, Apple Pencil, ¡es igual que plumas, acuarelas, óleos! ¿Libros? ¡No nos hagan reír! Destrúyanlos. El papel no vale nada. Usen otra pantalla. De hecho, ¿por qué no lees en Apple Vision Pro, con un papel aún más falso?
Lo que Apple parece haber olvidado es que son las cosas del mundo real —las mismas cosas que Apple destruyó— las que le dan valor a las versiones falsas de esas cosas en primer lugar.
Una guitarra virtual no puede reemplazar una guitarra real; es como pensar que un libro puede reemplazar a su autor.
Eso no significa que no podamos valorar ambas por diferentes razones. Pero el anuncio de Apple envía el mensaje de que el futuro que quiere no tiene botellas de pintura, perillas para girar, escultura, instrumentos físicos, libros de papel. Por supuesto, ese es el futuro en el que ha estado trabajando para vendernos durante años, solo que antes no lo había expresado tan directamente.
Cuando alguien te muestra quién es, créele. Apple te está diciendo lo que es y el futuro que quiere, muy claramente. Si ese futuro no te repugna, puedes tenerlo.
