En marzo, la Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó de manera abrumadora un proyecto de ley que podría obligar a ByteDance a vender TikTok o enfrentar una prohibición en las tiendas de aplicaciones de EE.UU. Gran parte del debate se ha centrado en la seguridad de los datos estadounidenses y los derechos de expresión, pero un posible movimiento también destaca algo más: TikTok está enfocándose cada vez más en el comercio electrónico, pero la interacción entre las gigantes tecnológicas y la geopolítica está presionando a los comerciantes más pequeños.
En los últimos meses, muchos comerciantes, principalmente de China, han acudido a TikTok en busca de una alternativa a Amazon para vender ropa, cosméticos, electrónicos y una variedad de otros productos a compradores estadounidenses, a través de TikTok Shop. En entrevistas con TechCrunch, vendedores de Shenzhen (la megaciudad china que es un importante centro para los comerciantes de Amazon) expresaron un sentimiento colectivo de frustración por el aumento de las tensiones geopolíticas y “impotencia” ante una posible prohibición de TikTok.
“La situación está fuera de nuestro control”, dijo un minorista especializado en productos para maternidad y bebés a TechCrunch. “Es difícil saber cómo se desarrollarán las cosas”. Con las cadenas de suministro existentes difíciles de cambiar, “simplemente tenemos que ir con la corriente”. (Los vendedores pidieron no ser nombrados debido a sensibilidades políticas).
TikTok Shop se lanzó oficialmente en septiembre de 2023 con 200.000 comerciantes ya a bordo. Pero desde entonces no ha proporcionado cifras actualizadas sobre cuántos comerciantes hay actualmente en la plataforma, ni cuánto venden allí, ni cuántos venden en otros lugares (y dónde podría ser).
Una investigación de Jungle Scout, un proveedor de inteligencia de datos de Amazon, da una idea del impacto del comercio electrónico de TikTok. Encontró que el 20% de los vendedores, marcas y empresas de Amazon tienen planes de expandirse a TikTok Shop este año. Antes de que comenzara la actual reacción política, se informó que ByteDance proyectaba que tenía el potencial de hacer crecer su negocio de comercio electrónico en Estados Unidos diez veces, a $17.500 millones este año.
TikTok no es la única plataforma en la lista de los comerciantes que buscan más canales además de Amazon para expandir sus bases de clientes. Su auge forma parte de un cambio más grande que hemos visto en torno a mercados alternativos como Temu que están atrayendo más atención no solo de los compradores, sino también de exportadores y comerciantes de comercio electrónico chinos. Y se informa que Amazon está tomando nota, otra señal de que las alternativas están ganando tracción.
TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Una nueva forma de vender y comprar
TikTok ha estado tratando de impulsar su negocio de comercio electrónico desde el lanzamiento en Estados Unidos en septiembre pasado.
La aplicación es famosa, o infame, dependiendo de con quién hables, por cómo controla estrictamente qué contenido se muestra a quién. TikTok Shop también tiene una fuerte dosis de curación.
A diferencia de Temu, conocida por sus mares de productos baratos y sin marca de fábricas chinas vendidos directamente a consumidores estadounidenses, la estrategia de TikTok ha sido integrar y destacar más productos de marca, convirtiéndose en un competidor más directo de Amazon.
TikTok también está buscando atraer a los vendedores con subsidios más tradicionales. Según informes, para alentar a los comerciantes a vender productos con un gran descuento durante el período de rebajas más reciente del Black Friday, TikTok otorgó subsidios a esos comerciantes para que redujeran sus precios hasta en un 50%.
Además de los incentivos y algoritmos, los comerciantes se han interesado en vender en la aplicación simplemente porque la plataforma de video corto de TikTok genera un enorme compromiso. Según una encuesta de Tabcut, una empresa china que rastrea el rendimiento de TikTok Shop, casi el 70% de los vendedores reportaron un aumento en las ventas de un año a otro durante los primeros 11 meses de 2023.
Esto también se ve reflejado en el comportamiento del consumidor, donde los productos respaldados por influencers continúan ganando terreno, especialmente con los codiciados consumidores más jóvenes.
Según Jungle Scout, casi el 20% de los consumidores comenzaron su búsqueda de productos en TikTok en el primer trimestre de 2023, un 44% más que hace un año. Si bien el 56% de todos los consumidores aún preferían comenzar su búsqueda de productos en Amazon, el 40% de la generación Z prefería TikTok para buscar en lugar de Google.
La alta concentración de compradores jóvenes no es sorprendente, dado que el 52% de los usuarios de TikTok en Estados Unidos tienen entre 18 y 34 años, según Pew Research. TikTok tiene la oportunidad de remodelar la forma en que las generaciones más jóvenes de Estados Unidos compran en línea.
Además de apoyarse en su dinámica, TikTok ha estado haciendo algunos esfuerzos bastante descarados para impulsar su mensaje.
A principios de este mes, la firma de investigación comercial Oxford Economics publicó un informe sobre el impacto de TikTok en el sector de las pequeñas y medianas empresas (pymes) en Estados Unidos. Fue financiado por TikTok y, tal vez no sorprendentemente, brindó un respaldo rotundo al impacto económico de TikTok: estimó que una presencia en la plataforma (a través de publicidad o simplemente comercializándose a través de cuentas) generó $14.700 millones en ingresos para las 7 millones de pymes en Estados Unidos que la utilizan.
¿Un desafío para Amazon?
TikTok parece estar tomando en serio la incursión en el comercio electrónico, pero aún está en flujo. Por un lado, la empresa, incluso mientras enfrenta una posible prohibición o venta forzada en Estados Unidos, continúa lanzando nuevas funciones de comercio electrónico, como un nuevo formato de compras por video que presentó en una conferencia este mes. Por otro lado, está modificando o haciendo cumplir las políticas de los vendedores aparentemente sobre la marcha, mientras trata de navegar cómo crecer bajo un foco particularmente brillante.
“La gestión interna de TikTok [Shop] es un poco caótica en este momento. Es una plataforma nueva, por lo que aún no ha comenzado a presionar a los vendedores, pero sus políticas aún están cambiando”, dijo un comerciante que vende lámparas y que ha estado vendiendo en Amazon desde mediados de la década de 2010.
Una de esas políticas parece estar relacionada con qué algoritmos están mostrando a qué consumidores. Los comerciantes de China dicen que en los últimos meses, TikTok Shop en Estados Unidos ha intensificado los esfuerzos para priorizar las tiendas con sede en Estados Unidos sobre las extranjeras. Los vendedores le dicen a TechCrunch que esto ha llevado al surgimiento de “agentes” del mercado negro, partes que negocian acuerdos entre vendedores extranjeros y residentes estadounidenses, quienes a su vez crean TikTok Shops que aparentan ser de propiedad estadounidense pero que en realidad son operadas por los comerciantes extranjeros.
Los comerciantes están dispuestos a sortear estos obstáculos para aumentar sus puntos de contacto con los usuarios y diversificar sus canales a medida que surge un gigante tras otro.
“Los márgenes en Amazon se están volviendo más delgados y la competencia es cada vez más feroz debido a Temu, por lo que TikTok nos da otra opción”, dijo el vendedor de lámparas.
Para medir el impacto de TikTok en Amazon, “necesitamos entender el mercado minorista general en los Estados Unidos”, dijo Richard Xu, socio de Starting Gate Fund, quien invierte en soluciones minoristas transfronterizas entre China y Estados Unidos.
El comercio electrónico comprende solo alrededor del 15% del comercio minorista en Estados Unidos, según el Departamento de Comercio, por lo que “si hablamos solo de la pequeña parte del sector de comercio electrónico en línea, no hay mucho de qué hablar”, sugirió Xu.
Pero si la estrategia de TikTok Shop se enfoca principalmente en llevar negocios offline por primera vez en línea, ese podría ser un movimiento muy grande. “[Usar] el comercio electrónico en vivo para permitir que las pequeñas tiendas y comercios offline participen, el potencial es bastante significativo”.
En cualquier caso, si bien el 15% suena pequeño, el número sigue siendo sustancial ($285.200 millones), por lo que el potencial de TikTok Shop es enorme incluso si solo obtiene una pequeña porción de la torta existente del comercio electrónico.
Juozas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una firma de inteligencia de comercio electrónico, duda que TikTok reemplace alguna vez a Amazon. “No tiene la amplia selección y cumplimiento, y los compradores en Occidente están acostumbrados al comercio electrónico basado en búsquedas”, dijo. “Pero mucha gente pasa muchas horas usando TikTok todos los días, por lo tanto, a veces comprarán cosas allí”.
“En Estados Unidos y otros países de Occidente, las aplicaciones de compras se desarrollaron en paralelo con las aplicaciones que brindan entretenimiento o conexión, como las redes sociales. Nos acostumbramos a obtener diferentes cosas de diferentes aplicaciones, en lugar de ir a un solo lugar para todo”, agregó.
“Hoy, las aplicaciones sociales como TikTok están tratando de descubrir las compras antes de que los minoristas como Amazon descubran lo social (como a través de Amazon Inspire). Pero el statu quo de diferentes aplicaciones que prestan diferentes servicios se mantiene”.
